Google Ad Grants
Leitfaden für gemeinnützige Organisationen

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nenwerbung Googl pro

Vorwort
Vielen Dank, dass Sie unseren Leitfaden zu Google Ad Grants heruntergeladen haben. Mit diesem Dokument möchten wir gemeinnützigen Organisationen Hilfestellung bei der Planung und Umsetzung erfolgreicher Google Ad Grants-Kampagnen leisten.
Der Zugang zu Ad Grants steht ausschließlich Nonprofit-Organisationen offen, die erfolgreich den Registrierungsprozess durchlaufen haben.
Technisch setzt Google Ad Grants auf Googles kostenpflichtigem Werbeanzeigensystem Google Ads auf. Einige Funktionen sind für Ad Grants-Kampagnen eingeschränkt oder nicht verfügbar, trotzdem entspricht die Weboberfläche von Ad Grants der Weboberfläche von Google Ads.
In diesem Leitfaden finden sie die wichtigsten Unterschiede zwischen Google Ads und Google Ad Grants, und Sie erhalten Praxis-Tipps zum Setup und zur Optimierung Ihrer Ad Grants-Kampagnen.
Dies ist keine Schritt-für-Schritt-Anleitung. Beispiele sind bewusst vereinfacht dargestellt.
Falls Sie weitere Fragen haben, oder wenn sie bei einem speziellen Problem nicht weiterwissen, können Sie uns gern anrufen oder per E-Mail kontaktieren.

Inhalt
Vorwort .................................................................................................................................................................. 2 Voraussetzungen zur Teilnahme & Registrierung ..................................................................................4 Die wesentlichen Unterschiede zwischen Google Ads und Google Ad Grants............................5 Die wichtigsten Einschränkungen:...........................................................................................................5 Suchbegriffe..................................................................................................................................................... 6 Ein-Wort-Suchbegriffe ............................................................................................................................ 6 Allgemeine Suchbegriffe.........................................................................................................................6 Geringes Suchvolumen............................................................................................................................ 6 Geringe Klickrate....................................................................................................................................... 7 Niedriger Qualitätsfaktor ........................................................................................................................ 7 Netzwerke ........................................................................................................................................................8 Remarketing.....................................................................................................................................................8 Erfolgsmessung..............................................................................................................................................8 Conversion-Tracking mittels Google Analytics...............................................................................8 Praxis-Tipps zum Thema Conversion-Tracking: ................................................................................. 9 Was sind geeignete Conversion-Messpunkte.................................................................................. 9 Wir messen weniger als eine Conversion im Monat ..................................................................... 9 Anzeigenformate...........................................................................................................................................10 Textanzeigen...............................................................................................................................................10 Responsive Suchanzeigen......................................................................................................................11 Responsive Suchanzeigen erstellen...................................................................................................11 Elemente responsiver Suchanzeigen .................................................................................................11 Planung Ihrer Google Ad Grants-Kampagnen.........................................................................................12 Kampagnen-Ziele..........................................................................................................................................12 Typische Ziele für Ad Grants-Kampagnen .......................................................................................12 Kampagnenstruktur & Kontenstruktur..................................................................................................12 Beispiel Anzeigengruppen: ........................................................................................................................12 Beispiel Suchbegriffe:..................................................................................................................................13 Anzeigentexte.................................................................................................................................................13 Gebotslimits.........................................................................................................................................................14 Von Google empfohlene Gebotsstrategien und deren Gebotslimits............................................14 Keyword-Ausrichtungsoptionen ..................................................................................................................15
Voraussetzungen zur Teilnahme &

Registrierung
Zur Teilnahme am Google Ad Grants-Programm muss Ihre Organisation folgende Bedingungen erfüllen:
1.
Die Organisation muss von Google für die Teilnahme am Programm Google for Nonprofits zugelassen sein. Registrieren Sie sich hier: https://www.google.com/nonprofits/

2.
Ihre Webseite muss über die Ziele Ihrer Organisation informieren.

3.
Die zu bewerbende Webseite muss mit HTTPS gesichert sein.

4.
Die Webseite muss allen Websiterichtlinien für Ad Grants entsprechen:

https://support.google.com/grants/answer/1657899

5.
Sobald die Organisation die Zulassung zur Teilnahme an Google for Nonprofits erhalten hat, folgen Sie dem Aktivierungsleitfaden für Google Ad Grants:


https://support.google.com/grants/answer/9842578
Die wesentlichen Unterschiede

zwischen Google Ads und Google Ad Grants
In Google Ads können Sie für nahezu jeden Suchbegriff Werbung schalten, Gebote beliebig festlegen und Anzeigen auch auf YouTube und in den sogenannten Partnernetzwerken schalten. Außerdem gibt es in Google Ads spezielle KI-gestützte Kampagnentypen, zum Beispiel Kampagnen für maximale Performance.
Für Ad Grants gelten Einschränkungen und Sonderregeln. Google will damit erreichen, dass gemeinnützige Organisationen das von Google zur Verfügung gestellte Werbebudget möglichst zielführend einsetzen – und dass die Relevanz aller Ad Grants-Anzeigen möglichst hoch ist.
Die wichtigsten Einschränkungen:
•
Ad Grants-Anzeigen erscheinen ausschließlich in der Google Suche

•
Ad Grants-Anzeigen werden niemals oberhalb bezahlter Anzeigen geschaltet

•
Das Gebotslimit für jeden Suchbegriff beträgt maximal 2 USD – außer Sie verwenden eine dieser automatisierten Gebotsstrategien:

•
„Conversions maximieren“

•
„Ziel-ROAS“

•
„Ziel-CPA“



•
Die Klickrate über alle aktiven Suchbegriffe muss in jedem Monat mindestens 5 % betragen

•
Suchbegriffe mit einem Qualitätsfaktor <= 2 sind nicht erlaubt

•
Auf Ihrer Webseite muss ein präzises Conversion-Tracking eingerichtet sein.

•
Sie müssen regelmäßig an der „Google Ad Grants-Umfrage“ teilnehmen, sobald Google Sie dazu auffordert



Suchbegriffe
Ein-Wort-Suchbegriffe
In Ad Grants dürfen Sie keine Suchbegriffe verwenden, die nur aus einem einzelnen Wort bestehen, wie beispielsweise „Sportverein“ oder „Museum“.
Ein-Wort-Suchbegriffe: Ausnahmen
Hinsichtlich der Ein-Wort-Suchbegriffe gelten es wenige Ausnahmen: So darf unter anderem der Begriff „Spenden“, als solcher eingebucht werden. Hier gibt es allerdings so viele Mitbieter, dass Ihre Anzeigen kaum eine Chance haben, zu diesem Begriff ausgeliefert zu werden: Denken Sie an die vielen Hilfsorganisationen, die zu diesem Begriff Ad Grants.und zusätzlich kostenpflichtige Google Ads-Anzeigen schalten. Ad Grants-Anzeigen werden niemals oberhalb bezahlter Anzeigen ausgeliefert.
Eine unvollständige Liste der Ausnahmen für Ein-Wort-Suchbegriffe, stellt Google hier bereit: https://support.google.com/grants/answer/7587473?hl=de
Möchten Sie bei Google für einen für Sie relevanten Ein-Wort-Suchbegriff in deutscher Sprache eine Ausnahme einreichten, helfen wir Ihnen gern.
Geringe Klickrate
Die monatliche Klickrate in Ihrem Konto darf 5 % nicht unterschreiten. Es zählt die durchschnittliche Klickrate über alle Suchbegriffe: Einzelne Suchbegriffe dürfen eine geringere Klickrate haben, solange die Klickrate über alle Suchbegriffe im Durchschnitt 5 % nicht unterschreitet.
Wichtig:
Ist die Klickrate in Ihrem Ad Grants-Konto in zwei aufeinanderfolgenden Monaten geringer als 5 %, kann Ihr gesamtes Ad Grants-Konto von Google deaktiviert werden.
Niedriger Qualitätsfaktor
Suchbegriffe mit einem Qualitätsfaktor von 1 oder 2 sind in Ad Grants-Konten nicht erlaubt.
Die Bewertung der Relevanz erfolgt vollautomatisch durch Google, weshalb der Qualitätsfaktor möglicherweise nicht immer nachvollziehbar erscheint.
Hintergrund: Der Qualitätsfaktor wird anhand einer Skala von 1 bis 10 dargestellt. Je höher der Qualitätsfaktor, desto relevanter sind Ihre Anzeige und Ihre Zielseite für Nutzer – und zwar im Vergleich zu Mitbewerbern, die diesen Suchbegriff ebenfalls in ihren Kampagnen verwenden.
Netzwerke
Ad Grants erlaubt die Anzeigenschaltung ausschließlich in der Google Suche. Das Google Suchnetzwerk, YouTube oder das Displaynetzwerk können nicht ausgewählt werden.
Remarketing
Remarketing wird mit Google Ad Grants nicht unterstützt.
Kampagnen für maximale Performance
Kampagnen für maximale Performance (auch „Performance Max-Kampagnen“ genannt) sind in Ad Grants-Konten nicht erlaubt.
Erfolgsmessung
Sie müssen über die Webseite Ihrer Organisation Conversions erfassen. Sie müssen mindestens eine Conversion im Monat generieren, sonst erfüllen Sie die Google Richtlinien nicht und Ihr Ad Grants-Konto kann gesperrt werden.
Was sind Conversions
Google unterteilt Conversions in folgende Kategorien:
•
Kauf Beispiele: Nutzer legen etwas in den Warenkorb, schließen ein Abo ab, starten den Bezahlvorgang, …

•
Lead Beispiele: Absenden eines Anfrage-Formulars, Registrierungen, Buchen eines Termins, Informationen oder Angebote anfordern, Klick auf einen externen Link, …

•
Seitenaufruf Beispiele: Aufruf bestimmter Seiten auf Ihrer Webseite, Seitenbesuche ab einer bestimmten Dauer, eine bestimmte Anzahl besuchter Seiten, …


Conversion-Tracking mittels Google Analytics
Google empfiehlt die Nutzung von Analytics: Erstellen Sie in Analytics Zielvorhaben und importieren Sie diese in Ihr Ad Grants-Konto.
Conversion-Tracking mittels Conversion-Aktionen
Sie können Conversion-Aktionen in Ihrem Ihrem Ad Grants-Konto erstellen und verwenden. So können Conversions direkt im Ad Grants-Konto erfasst werden.
Einige Beispiele für die sinnvolle Conversion-Messung:
Suchen Sie freiwillige Mitstreiter: Stellen sie einen Mitgliedsantrag online und messen Sie die Anzahl der Downloads.
Sammeln Sie Spenden für Ihre Projekte: Messen Sie die Klicks auf den Spenden-Button.
Gibt es ein Kontaktformular auf Ihrer Webseite: Messen Sie das Absenden des ausgefüllten Formulars.
DSGVO-konforme Conversion-Messung
Achten Sie darauf, das Google-Tracking datenschutzkonform auf ihrer Webseite einzubauen. Richten Sie Ihr Cookie-Consent-Tool so ein, dass die Messung von Conversions über Google Ads/Ad Grants möglich ist.
Praxis-Tipps zum Thema Conversion-Tracking:
Was sind geeignete Conversion-Messpunkte
Jede Aktion, die Nutzer auf ihrer Webseite ausführen und die für Ihre Organisation wichtig ist, eignet sich als Conversion-Messpunkt.
Einige Beispiele: Absenden eines Kontaktformulars, Aufruf einer Spendenseite, der Klick auf Ihre Telefonnummer, PDF-Downloads, Klicks auf Ihre verlinkten Social-Media-Seiten, usw.
Wir messen weniger als eine Conversion im Monat
Google empfiehlt, auf der Webseite ein Kontaktformular anzulegen, nach Absenden des Formulars eine „Danke“-Seite aufzurufen und diesen Aufruf als Conversion zu messen.
Reicht das nicht aus, weil Sie über dieses Formular weniger als eine Anfrage im Monat erhalten, fügen Sie weitere Conversion-Messpunkte hinzu.
Denken Sie daran, dass nur die Formulare von Nutzern als Conversion gezählt werden, die zuvor auf eine Ihrer Ad Grants-Anzeigen geklickt haben!
Wir messen zu viele Conversions
Messen sie nur Aktionen, die für Ihre Organisation wichtig sind.
Vermeiden Sie es, jeden beliebigen Seitenaufruf als Conversion-Messpunkt einzurichten: Sie verstoßen damit gegen die Google-Richtlinien.
Tracking mittels Drittanbieter-Tools
Drittanbieter-Tools wie Matomo (ehemals Piwik) spielen die von ihnen erfassten Conversiondaten nicht automatisch zurück in das Google Ad Grants-Konto. Allerdings schreibt Google vor, dass Conversions direkt im Ad Grants-Konto erfasst oder in das Ad Grants-Konto importiert werden müssen.
Wer einen findigen Webentwickler hat, kann dieses Problem über Skripte lösen. Manche Organisationen nutzen einfach parallel zu ihrem Drittanbieter-Tool den Google TAG-Manager und sparen sich den Entwicklungsaufwand.
Anzeigenformate
Google Ad Grants erlaubt nur die Schaltung von Textanzeigen in der Google Suche. Bild-und Videoanzeigen können in Ad Grants-Konten nicht erstellt werden.
Bilderweiterungen sind inzwischen erlaubt (dazu mehr im Abschnitt Anzeigenerweiterungen).
Erweiterte Textanzeigen
Das bisher als „erweiterte Textanzeigen“ bezeichnete Anzeigenformat wird schrittweise durch das Anzeigenformat „responsive Suchanzeigen“ ersetzt.
Seit 30. Juni 2022 können keine Textanzeigen mehr im alten Format erstellt oder bearbeitet werden.
Sind in Ihrem Konto noch „erweiterte Textanzeigen“ vorhanden, liefern diese derzeit weiter aus. Hierfür gibt es eine Übergangsfrist, die Google bereits mehrfach verlängert hat.
Responsive Suchanzeigen
Sie können in Google Ad Grants sogenannte „responsive Suchanzeigen“ erstellen. Diese ersetzen die „erweiterten Textanzeigen“, die seit 30. Juni 2022 weder erstellt oder bearbeitet werden können.
Sie müssen nur eine responsive Anzeige in jeder Anzeigengruppe erstellen. Anderslautende Hinweise in den Google Ad Grants-Richtlinien sind veraltet und beziehen sich noch auf erweiterte Textanzeigen.
Auch responsive Suchanzeigen sind reine Textanzeigen, die allerdings bei jeder Suchanfrage automatisch aus den von Ihnen erstellten Textbausteinen zusammengesetzt werden.
Googles künstliche Intelligenz kombiniert nach einer Lernphase Ihre Textbausteine so, dass sie für die jeweiligen Nutzer möglichst relevant sind. Textbaustein-Kombinationen mit guten Klickraten werden Kombinationen mit schlechten Klickraten bei der Anzeigenauslieferung vorgezogen.
Responsive Suchanzeigen erstellen
Achten Sie bei der Erstellung Ihrer Textbausteine für die unterschiedlichen Anzeigenelemente darauf, dass ihre Texte in jeder möglichen Kombination einen Sinn ergeben: Jede Textzeile muss in sich abgeschlossen und für sich alleinstehend aussagekräftig sein.
Das funktioniert am besten, wenn Ihre Kampagnen und Anzeigengruppen thematisch klar strukturiert aufgebaut sind.
Elemente responsiver Suchanzeigen
Responsive Suchanzeigen bestehen aus bis zu
15 Anzeigentiteln 4 Textzeilen

Planung Ihrer Google Ad Grants-Kampagnen
Kampagnen-Ziele
Legen sie zuerst die Ziele fest, die Sie für Ihre Organisation mit Ad Grants erreichen möchten.
Typische Ziele für Ad Grants-Kampagnen
•
Reichweite Ihrer Webseite erhöhen

•
Mitstreiter finden (Freiwillige & Mitglieder)

•
Für Aktionen & Veranstaltungen werben

•
Spenden sammeln


Kampagnenstruktur & Kontenstruktur
Angenommen, bei Ihrer Organisation handelt es sich um einen als gemeinnützig anerkannten Sportverein. Genauer gesagt um einen Schwimmverein, der Schwimmtrainings anbietet.
Sie können im Ad Grants-Konto eine Kampagne „Schwimmtraining“ erstellen, alle relevanten Suchbegriffe zu diesem Thema in eine einzige Anzeigengruppe packen und hierfür eine responsive Suchanzeige erstellen. Das empfehlen wir ausdrücklich nicht.
Beispiel Anzeigengruppen:
Kampagne 1: Kinderschwimmen Anzeigengruppe 1: Kinderschwimmen Nichtschwimmer Anzeigengruppe 2: Kinderschwimmen Seepferdchen … und so weiter. Wählen Sie nun passende Suchbegriffe für jede Anzeigengruppe aus.
Achten Sie darauf, dass Sie jeden Suchbegriff nur einmal im gesamten Konto verwenden!
Beispiel Suchbegriffe:
Kampagne 1: Kinderschwimmen; Anzeigengruppe 1: Nichtschwimmer
Thematisch passende Suchbegriffe:
kinderschwimmen nichtschwimmer kinder schwimmen lernen kinder anfängerschwimmen
… und so weiter.
Anzeigentexte
Erstellen Sie nun die Anzeigentextelemente.
Geben Sie in Anzeigentext-Editor als Zielseite die URL mit der thematisch höchsten Relevanz ein.
Je mehr Ihrer Suchbegriffe Sie in Ihren Anzeigentextelementen verwenden, desto höher die Relevanz Ihres Anzeigentextes: Die Relevanz wird Ihnen unmittelbar auf der Seite angezeigt.

Gebotslimits
Manuell können maximal 2 USD je Suchbegriff geboten werden.
Manuelle Gebote sind in Ad Grants-Kampagnen in den meisten Fällen nicht sinnvoll; der Optimierungsaufwand für Kampagnen ohne automatische Gebotsstrategien ist hoch. Googles automatische Gebotsstrategien funktionieren inzwischen gut.
Von Google empfohlene Gebotsstrategien und deren Gebotslimits
Gebotslimit von 2 USD für die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“
Für die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ gilt das Gebotslimit von 2 USD nicht; Gebote erfolgen vollautomatisch und können nicht beeinflusst werden.

Keyword-Ausrichtungsoptionen
In Verbindung mit Googles Gebotsstrategien sollte ausschließlich die Option „weitgehend passende“ Suchbegriffe gewählt werden.

Über den Autor
Mike Tarpataky ist Online Marketing Manager und arbeitet seit 2005 mit Google Ads. 2014 hat er sich auf Google Ad Grants spezialisiert und betreut seither die Kampagnen unterschiedlichster Non-Profit-Organisationen.
Sie erreichen mich unter:
E-Mail: tarpataky@forum-mercatorium.org
Telefon: +49 4721 9499 145


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